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中國品牌7大弊病
作者：范仲濤品牌營銷專家 日期：2006-12-3 字體：[大] [中] [小]
記得我們當時還年輕的時候，耳熟能詳?shù)钠放朴泻芏�，記得最清楚的是孔府家，在當�?孔府家，叫人想家"紅遍了大江南北，近年來，卻沒什么動靜了。提起孔府家，人人都知道，但人們就是不買。 我去很多企業(yè)做咨詢時，聽到大多數(shù)企業(yè)老總埋怨：中國企業(yè)做品牌太難。這似乎成了中國企業(yè)家異口同聲發(fā)出的求救信號�；仡欀袊迥陙淼氖袌鰻I銷史，能留在市場上的是以銷售主義為導向的營銷行為，以上銷量為主導的營銷理念，以沖量為主的營銷促進，這使得中國企業(yè)的品牌根基極為虛弱，企業(yè)缺乏打造品牌的雄心！長不大，活不久的企業(yè)比比皆是，而市場上關(guān)于品牌建設(shè)的聲音則十分微弱！在為這些企業(yè)"治病"的同時，總結(jié)出中國多數(shù)企業(yè)品牌發(fā)展的誤區(qū)，大概有以下7種。
1、盲目超生——撫養(yǎng)無力，自亂陣腳
<DIV> 中國品牌超生現(xiàn)象嚴重，一個牌子打響了就借勢多生幾個，以為孩子多，每個孩子都可以盈利，人多力量大對企業(yè)有好處，在這種理念的指導下，不分青紅皂白，不做品牌規(guī)劃想生幾個就生幾個，等孩子生下來并不是那么回事，這個孩子經(jīng)常感冒，那個孩子經(jīng)�？人�，孩子多了，奶水少了，加之企業(yè)缺少管理品牌、正確引導的能力，在艱苦的環(huán)境下，孩子便很難養(yǎng)活。他們不注重品牌規(guī)劃和管理，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮。在企業(yè)發(fā)展壯大的同時，由于品牌規(guī)劃和管理不到位，造成品牌核心價值的嚴重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發(fā)展留下隱患。像國內(nèi)的大企業(yè)娃哈哈童裝、五糧液等等。
2、好大喜全——品牌定位大而全
品牌定位要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體，而不是普天撒網(wǎng)。我國許多企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，認為將目標市場定得越龐大，成功的把握也就越大；在實際操作中，不清楚目標市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導致了我們的品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競爭力。百事可樂聚焦青年一代，他們研究這一代人的心理和特征，針對他們推出一系列的舉措，在年輕消費者中掀起"藍色可樂風暴"。
3、空洞乏味——品牌結(jié)構(gòu)缺乏背景文化
品牌文化是指品牌在目標消費者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競爭品的賦予�？梢猿蔀橄M者完成購買行為的一個強有力的支撐點。如可口可樂紅色的標識以及隱藏其后的"歡樂氣氛"攻城掠地，無形之中左右消費者的購買行為。我們企業(yè)還停留在傾力于品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會公益事業(yè)和公關(guān)活動的參與，使得品牌在大眾傳播中無法引人注目。
4、短視自吹——廣告制勝，概念炒作
在消費者關(guān)注產(chǎn)品的初級階段，靠一個廣告吹綠大江南北岸的手段買瘋了眾多牌子，使這些牌子火了好幾年，象當年的三株口服液、中華鱉精等等，但是到了現(xiàn)在產(chǎn)品靠各種招式來吸引消費者注意的時代，還用廣告這招鮮能吃遍天嗎？即使你的廣告吆喝的聲音最大，播放次數(shù)最多，消費者照樣不買你的帳，消費者不是傻子，光看廣告吆喝聲大，卻不見真實效果，騙誰��！中國許多企業(yè)似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點，實則是撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯(lián)系，沒有共同的品牌識別，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達出品牌核心價值，這樣的概念炒作，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡，但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價值并未上升，如何為消費者帶來實實在在的利益，而不是搞所謂的概念營銷是中國企業(yè)需要面對的課題。
5、體弱腿軟——管理缺失，后勁不足
品牌管理作為專業(yè)科學，它要求企業(yè)有專門的品牌管理人才和相關(guān)的品牌管理組織，才能在企業(yè)內(nèi)部建立一套系統(tǒng)科學的品牌運作機制。但是，中國企業(yè)的普遍現(xiàn)狀是，大多數(shù)的營銷部都是以銷量為中心、以促銷方案策劃為重點，無法擔負品牌長期管理的重任。由于沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，品牌戰(zhàn)略和品牌管理力不從心。BrandSources新近公布的一份名為《品牌淘汰――中國家電市場競爭報告預(yù)測》顯示，1995年，國內(nèi)的家電品牌有200多個，2000年留存數(shù)量只有20多個，5年間品牌數(shù)量銳減90%，如按這樣的淘汰速度測算，到2010年，全球家電品牌數(shù)量基本上只有兩到三家了。
6、公關(guān)缺失——危機關(guān)頭，無力回天
突發(fā)事件的發(fā)生引起市場環(huán)境的改變，消費者消費習慣的改變，當消費環(huán)境發(fā)生改變的時候，許多產(chǎn)品就顯得很脆弱，他們跟不上環(huán)境發(fā)生的改變，只能以一些其他不正當手段或者是其他方式來維持企業(yè)生存，完全沒有社會責任感，能賺一筆是一筆。產(chǎn)品的銷售，在與人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)里，最容易產(chǎn)生強烈的影響。一旦某個行業(yè)的一家生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品問題，殃及整個行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)，由于眾多企業(yè)缺失公關(guān)能力，出現(xiàn)危機只能眼睜睜的看著自己辛辛苦苦累計的消費者，品牌資產(chǎn)毀于一旦，一旦某牌倒下，旗下多系品牌遭殃。這樣的企業(yè)培養(yǎng)的品牌能長盛不衰嗎？
7、衰老早亡——創(chuàng)新不足，注重商業(yè)操作
當企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及銷量、市場占有率降低的失落的現(xiàn)象出現(xiàn)時，品牌就已經(jīng)老化了，但是企業(yè)不知道是品牌老化的原因，以為消費者的購買能力或者是需求減少，于是盲目的大力度促銷來為銷售業(yè)績開路，什么節(jié)假日促銷、事件促銷、主題促銷等不亦樂乎。對于品牌而言，這種急功近利，迷失方向的做法短期可以促進銷量，但對品牌的建設(shè)而言卻有百害而無一利。
范仲濤，中國十大策劃機構(gòu)總監(jiān)、總經(jīng)理、中國創(chuàng)新策劃人、中國著名品牌營銷策劃專家，中國營銷學術(shù)研究院研究員、國家人事部營銷管理師資格認證委員會委員、多年國內(nèi)大型企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗。核心競爭力12345法則、5S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、簡單品牌法則等理論創(chuàng)造者。曾任海爾工作室成員、山東龍大集團策劃部副部長、天津JEC電子營銷部長、北京慈生堂食品公司策劃總監(jiān)、山東德建集團策略顧問、北京金義鑫泰文化公司副總經(jīng)理、北京今天縱橫咨詢有限公司總經(jīng)理等職，現(xiàn)任范仲濤品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理。先后為海爾集團、金健米業(yè)、長壽藥業(yè)、NEC、時代集團、龍大集團、JEC電子、慈生堂、德建集團、月亮城、健力寶、富紳服裝、北京鑫骉公司、魯能開源、皇明集團、北京馬大姐等數(shù)十家企業(yè)推出成功的策劃，主張策劃無定式、管理無定法、創(chuàng)意無定則。著有《非看不可》、《不競爭》、《品牌突破》等著作，在《華夏酒報》《銷售與市場》《現(xiàn)代廣告》《經(jīng)營報》等多家刊物發(fā)表論文幾十篇。 QQ：174683623 13581697616